Объем покупок в Рунете в последние годы стабильно растет, даже несмотря на определенные кризисные настроения в экономике. Онлайновая торговля по отношению ко всему розничному обороту составляет уже достаточный процент (1,4% на начало 2009 г.), чтобы рассматривать ее перспективность для развития бизнеса.
Ключевой технологией, связанной с популяризацией такого рода продаж, является прием платежей по картам через Интернет. Как это выглядит, для каких целей служит, в чем преимущества этой технологии для B2B-секторе?
Введение в эквайринг
Под эквайрингом (от англ. acquire — приобретать) понимается прием банком платежных карт в качестве средства расчета за оказываемые услуги или при покупке товаров, которыми торгует мерчант (продавец). Соответственно, все полученные таким образом денежные средства за вычетом комиссии за обслуживание (и некоторых других расходов, зависящих от уже деталей соглашения между эквайером и мерчантом) попадают на счет самого продавца, минуя обязательные процедуры инкассации физических денег. Основная выгода таких операций для банка очевидна — доходы от комиссий в ходе проведения платежей, а также от дополнительных услуг (например, маркетинговое продвижение). Компании же становится проще контролировать расчеты, поскольку проверкой платежеспособности клиентов и их надежности (во избежание мошеннических операций) занимается как раз платежная система. Она же несет ответственность в конфликтных ситуациях при некорректном списании денежных средств и при затребовании возвратов (чарджбеков). Каковы же особенности приема платежей по картам в Сети?
В отличие от классической оплаты картами, которая предполагает установку POS-терминалов в торговых залах с подключением их к защищенной сети для пересылки запроса на списание денежных средств в банк-эмитент, прием карт в Сети предполагает подключение к веб-сайту специального интерфейса. Через него покупатель будет переключаться на форму авторизации платежа, вводить самостоятельно данные со своей пластиковой карты и подтверждать списание денежных средств. В общем виде налицо экономия: мерчанту потребуется просто добавить на свой сайт код вызова формы оплаты с банковских карт, вписав его в существующий дизайн. Остальные же операции — создание удобного интерфейса для оплаты, обеспечение безопасности транзакции, гарантия чарджбеков — обеспечиваются самой платежной системой.
В Сети прием платежей осуществляется в любое время суток без перерывов на выходные дни и праздники. Деньги зачисляются на счет продавца в течение небольшого периода времени (например, на следующий рабочий день). Покупателю подобные системы предоставляют возможность контролировать свои покупки, ведя историю платежей, создавать автоматические напоминания о регулярном приобретении тех или иных товаров и услуг, более простой интерфейс для совершения платежей.
Зачем нужен прием платежей по картам через Интернет?
Продажи товаров и услуг в Интернете отличаются от традиционных офлайновых продаж. Причины кроются не только в психологии самого покупателя, который часто хочет видеть физический товар до покупки, а также общаться с реальными людьми, которым, в конечном итоге, и отдает деньги, а не их эквивалент, но и во многих других факторах. К ним можно отнести измененное понятие конкуренции между магазинами — если в физическом мире пользователь часто не будет делать выбор между покупкой в данной точке прямо сейчас по одной стоимости и приобретением у другого продавца, находящимся в другом конце города, по сниженной цене и с предзаказом на следующий день, то в Сети подобные ситуации возникают постоянно. Действительно, довольно сложно найти такую интернет-площадку, которая продает действительно уникальный товар или услугу, которую нельзя приобрести у ее конкурентов. Если пользователю не понравится что-либо на одном сайте, он просто перейдет к другому. А не понравиться могут не только условия доставки или какие-либо аспекты покупки (необходимость внесения предоплаты, регистрация на сайте и так далее), но и способы оплаты.
Традиционно во многих интернет-магазинах, продающих товары массового пользования, для расчетов используется передача денег курьеру при доставке товара, реже — банковские переводы и электронная валюта. Оплата банковскими картами популярна при приобретении различных билетов (как обычных, так и «электронных»), оформлении гостиничных номеров, заказа трансферов, туристических путевок (так называемый «тревел»-сегмент) и при оплате телекоммуникационных услуг — покупки и продления веб-хостинга, рекламы в Сети, доменных имен, услуг сотовой связи, IP-телефонии, доступа в Интернет и т.д. Цифровые товары и услуги (загружаемый контент — видео, аудио, игры, программное обеспечение, а также доступ к различным сервисам типа онлайн-игр, платных услуг на сайтах, виртуальных товаров — «подарков» в соцсетях, игровых артефактов и проч.), которые являются «локомотивом» отрасли электронной коммерции, в России преимущественно оплачиваются с помощью электронных платежных систем или через SMS-платежи. Тем не менее, если взглянуть на общую картину рынка, то оплата посредством пластиковых карт находится на уверенном третьем месте, позади электронной валюты и платежей наличными, и эта доля постепенно увеличивается. По этой причине «упускать момент» крупному мерчанту, особенно в период нестабильных явлений в экономике, невыгодно.
Веб-эквайринг идет в наступление
Постепенное движение рынка к упрощенным электронно-цифровым формам обычных товаров («электронные билеты» на самолет, поезд, в кинотеатр и т.д.) и услуг (оплата коммунальных услуг, услуг связи и так далее) влечет за собой расширение аудитории пользователей, которые никогда не пользовались «электронными деньгами» и категорически не приемлют SMS-платежи, но у которых есть банковские карты, например, «зарплатные». При условии распространенности широкополосного доступа в Интернет как дома, так и с мобильных устройств, оплата таким образом становится проще и удобнее, чем, например, обычные переводы в электронных платежных системах. Кроме того, оплата по популярным картам Visa и MasterCard позволяет расширить аудиторию магазина — на Западе традиционно «не знают» российские электронные платежные системы, а сервисы по типу PayPal.com все равно «привязаны» к банковским счетам. Все это позволяет говорить о том, что прием платежей с пластиковых карт ведет к росту выручки Интернет-магазина (в том числе, при условии, что платежи будут осуществляться на регулярной основе), позволяет экономить на обслуживании (операциями управляют не сотрудники мерчанта, а платежная система, она же гарантирует безопасность и надежность проводимых транзакций) и дает импульс развитию сервиса, поскольку часто платежная система может выступать в роли партнера в организации маркетинговых мероприятий, направленных на популяризацию услуг. Как организовать на сайте прием платежей с пластиковых карт?
По оценкам сервиса Деньги@Mail.ru около 28% посетителей интернет-магазинов совершают покупки при их посещении, 12% — выбирают, а 15% — сравнивают товар и 8% заказывают, но на другом сайте или в оффлайне. Тех, кто не покупает ничего в Сети — 37%.
Обращение карт в Рунете
Для того чтобы подключить возможность принятия расчетов по банковским картам, мерчанту необходимо заключить договор с платежной системой. На этом этапе проверяется, насколько кредитоспособен сам будущий партнер, поскольку именно он будет нести всю финансовую ответственность в случае возможных конфликтов и чарджбеков. По этой причине некоторые виды товаров и услуг в принципе не могут или редко когда могут попасть под соответствующее обслуживание (например, продажа эротического и порноконтента, БАДов и пр.). После подключения к системе требуется некоторое время на включение интерфейса продавца и регистрации его платежных реквизитов. Затем можно приступать к приему платежей с карт. Заметим, что степень интеграции с системой может быть различной — от обычной авторизации на стороннем проекте до полноценной интеграции вплоть до предоставления сервиса в качестве white-label (без необходимости размещения фирменных логотипов провайдера).
Рассмотрим, как происходят платежи, на примере недавно запущенного сервиса пополнения лицевых счетов в системе Деньги@Mail.ru с помощью Платеж.RU. После авторизации в электронной платежной системе пользователь выбирает вариант пополнения через банковскую карту. На этом этапе ему нужно будет «привязать» свой карточный счет к системе: он указывает только тип (Visa или MasterCard, банк-эмитент не важен, поддерживаются все существующие банки), после чего заполняет поля с номером карты и сроком ее действия, вводит эмбоссированное имя (то, что выбито на самой карточке), добавляет номер мобильного телефона и свой e-mail. Верификация осуществляет посредством ввода проверочного кода, а также посредством удержания произвольной суммы в диапазоне от 1 до 50 рублей, о чем сообщается по SMS на указанный номер (точную сумму с копейками нужно будет ввести в соответствующее поле). После этого счет активируется, и пользователю не нужно будет проходить подобную регистрацию еще раз. В следующих платежах он будет просто указывать соответствующую карту и получать на телефон динамический пароль подтверждения для произведения операции. Как можно догадаться, на месте платежной системы может быть любая другая компания, например, интернет-магазин продовольственных товаров или одежды. Это достигается большими лимитами на покупки, сравнимыми или аналогичными с зарубежными мерками.
***
Стереотипы, связанные с оплатой товаров и услуг по кредитным картам в России, в настоящее время практически полностью ушли в прошлое. Распространенность подобных инструментов среди населения и постепенное становление культуры использования их не только как средства получения зарплаты или денежных переводов, позволяет говорить об ожидаемом росте востребованности услуг приема карт в Сети.
Михаил Демидов